Sua empresa está com uma taxa de cancelamento alta? Saiba que é possível lidar com um cliente insatisfeito ao estudar o churn do negócio. Entenda o que é churn, porque ele acontece e como você pode utilizar essa informação a seu favor.

O que é churn?


Se fosse preciso criar um sinônimo de churn na língua portuguesa, chegaríamos a três palavras: taxa de cancelamento.
Churn é o nome dado ao índice de consumidores que pararam de usar um produto ou serviço, em determinado período.

A saída de alguns clientes de um negócio é normal. Porém, se o churn for alto, significa que há algo errado com a operação da empresa, seja na entrega final ou mesmo nos setores de atendimento ao cliente.
Esse conceito é especialmente importante para empresas que trabalham com serviços recorrentes, com o uso de assinaturas.

Bons exemplos são as companhias desenvolvedoras de softwares ou mesmo os negócios que oferecem serviços em troca de uma mensalidade.

Assim, se o seu negócio está passando por uma fase de alto cancelamento, saiba que analisar o churn pode ser uma saída para solucionar este problema.


Mas porque é importante analisar o churn?


Um dos conceitos mais respeitados no mundo dos negócios é aquele que diz que custa menos manter um cliente antigo do que conquistar um novo.

Nesse sentido, o churn surge como uma ótima métrica, que permite entender quanto de clientes estão saindo do negócio mensalmente.

No cenário ideal, a taxa de churn deve ser próxima de zero. Assim, os clientes novos que entram são capazes de suprir a saída dos outros consumidores, sem gerar prejuízos para a companhia.

Porém, diante de uma taxa de churn alta, é preciso que os gestores analisem os motivos por trás da desistência dos clientes. Ainda que fatores econômicos sejam importantes, podem existir outras razões por trás dos cancelamentos.

Porque o churn acontece?

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Se engana quem pensa que o churn acontece somente pela qualidade do produto ou serviço. Embora esse seja um motivo importante para os cancelamentos, existem outras razões envolvidas.

O suporte ao cliente, por exemplo, é responsável por pelo menos 3 problemas de churn, de acordo com dados de uma pesquisa feita pela do Retently.

O primeiro deles é uma má construção de relacionamentos, onde o cliente não se sente à vontade para solicitar apoio ou mesmo dar sua opinião a respeito da experiência. É preciso ter pontos de contato diretos com o seu cliente para entender do que ele realmente precisa.

Outro problema ligado ao atendimento é o onboarding fraco, que nada mais é do que não fornecer informações suficientes para seu cliente sobre o funcionamento de um produto ou serviço.

O atendimento ao cliente ruim, em que o consumidor não consegue solucionar seus problemas por meio do time de suporte também faz com que exista uma insatisfação e provável cancelamento.

O churn acontece ainda por problemas com o produto ou serviço, como a falta de atenção aos detalhes de um sistema, que faz com que o cliente encontre bugs com frequência.

Fazer promessas enganosas e não entregar o que foi proposto originalmente, também é um problema que impacta na taxa de cancelamento.

Por fim, a taxa de churn pode crescer se o cliente perceber que seu produto ou serviço não tem mais utilidade ou se o valor cobrado ficar fora do orçamento disponível.

Em todos os casos, é possível reverter a situação. Mas, para isso, você vai precisar identificar a taxa de churn atual.

Como calcular a taxa de churn?

Para conhecer quem é o seu cliente insatisfeito e qual porcentagem ele representa, é preciso calcular a taxa de churn.

A partir desse cálculo, também é mais fácil criar estratégias para diminuir o índice.

O cálculo é bem simples, mas você vai precisar coletar algumas informações antes de começar. São elas:

  • Número de cancelamentos no final do período de análise (mês/ano)
  • Número de clientes registrados no início desse mesmo período

Você vai dividir o número de cancelamentos pelo número de clientes registrados. O resultado dessa conta deve ser multiplicado por 100.

E assim, você chega a sua taxa de churn!

Quanto mais próximo de zero, melhor. Se sua taxa de churn for elevada, significa que algo precisa ser feito imediatamente para reduzir esse índice.

Segundo a empresa de investimentos Bessemer Venture Partners, uma taxa de cancelamento “aceitável” varia entre 5 e 7%. Essa é uma boa métrica para utilizar e tentar ficar dentro dela.

Como diminuir o churn?


Se você fez o cálculo e identificou que a taxa de churn está alta e que seu cliente está insatisfeito, deve pensar em estratégias para mudar a situação e reconquistar esse consumidor.

Para isso, é possível se valer de algumas estratégias. Conheça 4 formas para diminuir o churn do seu negócio:

Sistema de feedbacks e avaliação

Os números, sozinhos, mostram somente que parte dos clientes não estão satisfeitos com o que você oferece. Mas é importante tentar identificar quais as motivações dessa insatisfação.

Para isso, considere implementar um sistema de feedback, para monitorar a opinião dos clientes. Além disso, conte com pessoas focadas em analisar os feedbacks, pois é possível captar grandes insights nesses registros.

Faça uma análise da jornada do cliente

Jornada do cliente é o nome dado para o processo que o consumidor passa, da primeira impressão ao pós-compra.

Muitas vezes, o que afeta o índice de cancelamento é uma das etapas desse processo. Pode ser que as vendas não estejam sendo claras, ou que o treinamento esteja falhando em explicar como o produto funciona, entre outros problemas.

Analise a jornada do cliente e identifique os pontos que exigem melhorias.


Alinhamento de expectativas

Será que você está vendendo o que promete? Por vezes, seus materiais publicitários ou mesmo os vendedores estão fazendo promessas aos clientes que, no dia a dia, não encontram na entrega.

Nesse caso, um simples alinhamento de expectativas na comunicação pode resolver a situação.

Reavaliação do produto ou serviço

Por fim, você também pode avaliar se o seu produto ou serviço ainda é interessante para o público-alvo.

O mercado muda o tempo todo e, se não houver uma atualização constante, é possível que seu produto fique obsoleto rapidamente e o cliente encontre melhor opção na concorrência.

Analise o que pode melhorar e implemente mudanças.

Uma taxa de churn mais baixa

Analisar os números e compreender o que está por trás de cada taxa é fundamental para o sucesso de um negócio.

Por isso, se sua taxa de churn está alta e o cliente insatisfeito, tome medidas para identificar os motivos da insatisfação e trabalhar nesses elementos.

Assim, ao entender a taxa de cancelamento, é possível trabalhar para diminuir o churn. E uma taxa de churn mais baixa significa que seu negócio está no caminho certo!

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